美國買車像吃麥當勞 中國人買車像什麼?
總裁名片
徐剛,吉利集團公司副董事長、總裁,上海華普汽車有限公司董事長。曾任浙江省黃岩市財稅局局長、浙江省財政廳黨組成員。2002年4月加盟吉利集團,全面負責日常經營管理。2004年出任集團下屬企業上海華普汽車有限公司董事長,執政吉利集團唯一的中級轎車基地。曾獲2003年度「最佳民營企業 CEO/總裁」。
星期六早晨走進汽車銷售公司,一邊吃著他們免費提供的
漢堡,一邊聽銷售員慇勤嘮叨,不一會,交錢、拿車鑰匙、開車走人-這是美國人的
購車方式。
我們不禁失笑:美國人買車,原來就像吃麥當勞那樣隨意。
與美國人比起來,歐洲的買車族更像從經典油畫中走出來的貴族。
當歐洲人有了買車的想法後,他們會漫步到經銷商那裡定購,定購的車將在數個星期之後被送到。整個過程,就像坐在左岸的酒吧裡品嚐MACANUDO雪茄那般慢條斯理,有些許的詩意和悠閑。
在中國,我們買車就好像讀一個MBA,首先要溫習功課:排量多少、哪國產的、有啥特點、發動機什麼型號什麼性能……都瞭如指掌。在中國想要買車的人好像都要達到博導級別,才不會吃啞巴虧;至於現在不買車但以後想買車的人也都像專家。有一天我竟然聽到,一群年輕人在聊吉利美人豹時,談笑間就分析了中國汽車產業的結構和未來競爭態勢。
是的,中國人買車似乎在拍一張全家福,往往拖兒帶女去看車。所以車主大多是沒有「主權」的,還往往緊張得就像被北大光華管理學院的名教授檢驗MBA的入學資格一樣。漸漸地,中國經銷商普及試車,增加了買車的時間成本,但並沒有對購買決策有什麼實質幫助。事實上,大多數人試完車後,還得回家上網搜索和反覆研究報紙週末版的試車報告。
買車真累。於是才發現美國人的瀟灑。但回過頭來想一想,美國方式的瀟灑中,多少還體現著負債民族的消費衝動。
太多的美國人往往駕駛著一輛自己原本不需要的車離開車行。他們希望銀色時尚型的,卻開走了一輛酷似郵政車的綠色玩意兒。他們被業務員的慫恿所誘惑,買了兩千美元的汽車導航系統,而實際需要的只是一副能頭頂藍天的廉價天窗。
而歐洲人通過定購表現出了那塊大陸上的悠閑、貴族氣質。據《福布斯》雜誌報導,60%法國製造的雷諾車是定購的,而通用汽車在德國的Opel品牌有52%過定購銷售。
事實上,這種氣質並不僅僅在汽車定購上顯現其文化印記,即使在成衣工業異常發達成熟的今天,高級時裝的定購在時裝界仍然意味著最高的特權。很多歐洲人看來,像在超市購物一樣選車買車,就像平庸之人沒品位的生活方式。為一輛新車等上幾個星期,美國人壓根就沒有過這種概念。在這個講求實效的國度裡,耐心指數比道瓊斯股票低得多。《福布斯》的數據顯示,通用汽車在北美銷售中,定購所佔的比例只有10%。
除了美國文化的原因,美國汽車固有的銷售模式也令定購在美國大地「火」不起來。在美國汽車產業鏈的末端,經銷商只有在車被開走之後才能擁有製造商的貨款,所以只有車賣出去後才能支付銷售業務員工資。如果經銷商達到月度銷售目標,製造商還會給予一定獎勵,經銷商也把一部分獎金髮給銷售業務員。於是,在美國的汽車銷售公司裡,每個銷售業務員都是語言的暴走族,英語發音奇快。在這種價值鏈裡自然只生產一種哲學:「快點把這堆鋼鐵弄走。」
當然,在中國也有定購汽車,但我們的定購更多的是象徵和宣傳。比如某新型車,從發布價格之時就宣布接受訂單無數。可還沒過上半年就開始促銷降價了,你讓我們善良的消費者們究竟該相信誰呢?
記得看過一篇關於差距的文章:
「俺剛娶上媳婦你們又獨身了;」
「俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲啃過的青菜了;」
「俺剛嘴角有點油你們就說要吃雜糧了……」
其實,說穿了,美國、歐洲和我們的買車方式存在著差別,但不是差距。那只是適合與不適合的差別,是汽車文化不同造成的差別,是漢堡,雪茄與全家福的差別。不存在可比性。
我們走了一個多世紀,才剛跨入私家車的門檻。累點,但還值。特別是看到家人不受等車之苦,看到旁人羨慕的眼光,總還是理性消費之後最為感性的滿足。而這,正是全家福的精髓。
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