亂象橫生的中國網路──新紅衛兵出現?

從網際網路降臨中國，觀察家對中國將受到什麼影響就爭論不休。網路會使中國民主化嗎？共產黨會像控制其他媒體一樣控制網際網路嗎？現在看來這些問題都錯了。
美國信息產業機構北京辦事處的首席代表楊思安(Anne Stevenson-Yang)在近期的遠東經濟評論上發表文章指出,很久前中國的權威部門放棄了「控制」網際網路上的所有信息的打算。但他們保留了隨時對通信資源實施監控的權力，以保護全球資本市場中的中國資產，阻絕未經許可的政治組織和言論。

缺乏獨立性使中國的網際網路成為事實與宣傳、社論與廣告混合物。對之失去信任、心懷疑慮的中國網民轉而熱衷個人通信：聊天，博客，視頻和圖片的交換。

網站監視聊天室的異常政治言論的行為人盡皆知，但人們對中國網際網路上商業宣傳的氾濫則較少關注。新聞，特別是商業新聞，往往是記者受賄後的炒作。眾多的小攻關公司興起，它們的擅長的就是「軟」賄賂，如以旅遊和禮品賄賂記者。

文章指出,除了賄賂個人，公司也可直接收買「軟版面」（貌似客觀報導其實是收費廣告的版面），許多網站僱用寫手為付錢的客戶撰寫宣傳文字作為新聞發布。聊天室被商業贊助者操控，他們假扮普通消費者回答問題和推薦產品，引君入瓮。營銷計畫，特別是那些瞄準青年人的產品的營銷，常常首先是在博客上以「消費者」 的觀點讚頌該產品的價值和性能。

但廣告客戶使用不正規的營銷策略似乎無可指責，因為正規的廣告渠道限制太多。廣告執照極難取得，外資廣告公司很難在中國建立機構，而且廣告內容只限於許可範圍之內的產品和服務。公司購買廣告，既不能得到讀者和瀏覽者的數量的信息，也得不到受眾的人口統計學和消費心理分析的數據，所有媒體的管理法則是媒體的經營者不能直接接觸受眾。廣播臺的節目製作人不能看有線電視頻道購買者的名單，哪怕是統計數據都不允許，即使是國家電視臺也說不出有多少人觀看哪個電視臺或哪個節目。私人公司如市場調查機構A.C. Nielsen有收視數據，但是專賣的，非常昂貴。

網際網路上對流量既沒有核查也沒有標準，所以，所報告的流量數據可以任意擴大。例如，美國的網際網路公司不能將少於5秒種的訪問計入流量，因為這樣短暫的訪問可能只是搜索引擎的一個檢索關鍵詞的過程或者是某個彈出廣告的不期而至。但在中國，這都是理所當然的數據。所以中國的網際網路經營者可以盡量使用彈出廣告來增加他們的流量。

在中國，付費或訂閱內容是賣不出去的，原因之一是盜版問題。每個網站和記者都知道任何有吸引力的文章和照片很快就會被其他網站複製，複製時往往會作些修改，但不註明出處。結果，媒體很少有動力去尋求有吸引力的原創文章，而是僱用一批編輯，搜索能剪貼到自己網站的內容。既然你不能保護自己的內容，你也就不會擁有獨特的能吸引訂戶的內容。網站經營者只想著用一切手段儘可能地吸引網民訪問。嚴格說來，非政府所有的媒體公司都沒有權力製作原創內容。

文章指出,對於那些願意採取訂閱內容模式的人來說還有另一個問題，就是開辦網上支付所需要的官僚審批程序要比開辦免費信息網站複雜得多。審批的艱難使在線銷售商品和服務非常困難。舉個簡單的例子，一家軟體公司銷售自己開發的軟體很難獲准成為電子商務網站。而沒有這樣的准許，公司就不能在線銷售自己的軟體，而只能通過代理，從而失去對自己銷售渠道的控制。

網際網路的快速增長進一步加劇了對流量的比拚。對網際網路站流量每月翻番的預言其實不符合現實，但這並不會妨礙投資者慷慨出資。2000年以來投資大增，但即使是百度這樣的最著名的中文搜索網站，市場投資與收益之比也是100比1，承受著極大的風險。
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来源:遠東經濟評論

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